Attenti ai supermercati le telecamere ci spiano

di
Antonio Dipollina

Il marketing studia la lista della spesa

C'è una telecamera al supermercato: ti guarda mentre prendi il tonno dallo scaffale. Non vuol sapere quello che fai, vuole sapere come lo fai. Per la prima opzione, basta e avanza il codice a barre impresso sulla scatoletta. Ma è roba da analisti di mercato, al massimo da sociologi. Dietro la telecamera, invece, s'avanza l'antropologo. Ti guarda e ti studia, se ci pensi troppo con quella scatoletta in mano l'antropologo segnala che c'è qualcosa che non va. Da tempo ha scoperto che le casalinghe che stanno soppesando un prodotto e vengono casualmente urtate da dietro ripongono (chissà perché) il prodotto stesso. Tanto che in teoria un produttore di tonno potrebbe mandare propri emissari al supermercato a spintonare tutti quelli che stanno comprando il tonno concorrente.

Può avere accenti farseschi, la cosa. Ma in realtà è serissima. Negli Usa di recente è stato lanciato un allarme sull'invadenza di chi indaga sui comportamenti dei consumatori. Si è scoperto che i filmati registrati dalle telecamere antitaccheggio nei supermercati vengono requisiti da agguerrite società di indagine, visionati passo passo, il comportamento dei clienti vagliato secondo schemi preparati da studiosi quantomeno spregiudicati. Sapere chi sei, a quelli del prodotto, non basta più: vogliono sapere cosa fai, come muovi il carrello, il tragitto che percorri, cosa guardi, quanto tempo ti fermi davanti a un dato prodotto, come ti comporti in coda alla cassa. Sanno che in un tragitto tra le corsie, quando arriva la curva, l'occhio di chi spinge il carrello punta sul lato opposto: quel lato opposto verrà poi venduto a peso d'oro alle aziende. E' solo un esempio. Finora faceva un po' impressione sapere che se qualcuno vuole costruire un ipermercato nuovo in una zona che ne è priva, incrociando alcune indagini riesce a stabilire il fatturato futuro con un margine d'errore tra il 5 e il 10 per cento. Ma qui siamo oltre, di parecchio.

Negli Usa si sono scandalizzati per l'uso di quelle telecamere. Ma non possono scandalizzarsi più di tanto se molti clienti americani hanno accettato di farsele innestare addirittura in cucina, le telecamere. La telecamera, col tuo consenso, ti spia in cucina: e se scopre che hai difficoltà ad aprire la confezione dello yogurt, probabilmente tra poche settimane troverai sullo scaffale una confezione più facile da aprire. E se parecchi dei "testati" sono usi consumare formaggio con le noci, presto si troveranno sempre più confezioni in cui si abbinano formaggio e noci.

Negli Usa c'è un colosso delle indagini di mercato che si chiama Envirosell. Il grande capo viene considerato un guru, Paco Underhill: gira il mondo a tenere conferenze seguitissime, predicando ad aziende e operatori il suo verbo. Loro sono i più moderni nell'uso delle telecamere nei supermercati. La Envirosell ha pochissime succursali al mondo, ma una è in Italia. Interpellati, ammettono le indagini anche da noi. Come e quando, un segreto. Inutile chiedere di più, abbottonatissimi. Rimandano al loro sito Internet, dove vengono magnificate le tecniche di indagine mutuate da vent' anni di esperienza americana e viene citata una sfilza prestigiosa di clienti, da molte divisioni della Unilever, ai Generali Supermercati, alla Danone, alla Levi's e perfino alla Banca di Roma.

Il tutto per fornire "preziose informazioni pratiche e operative da studi condotti direttamente nelle aree commerciali, tramite osservazioni, interviste, videoregistrazioni".Queste ultime, a quel che risulta, vengono effettuate con sempre maggior frequenza. Le telecamere vengono installate, e all'ingresso del supermercato viene affisso un cartello che avverte della loro presenza. Bene: il fatto è che il cartello non lo legge quasi nessuno. Si perde nella scenografia, viene confuso con uno dei tanti che reclamizzano offerte. Il segreto, anche se nessuno degli interessati lo dirà mai, è che il cartello non si deve vedere. Perché un cliente che sa di essere ripreso da una telecamera non è più un cliente, ma si comporta come se fosse in tv. E se in genere, poniamo, è uno che mira voglioso il reparto superalcolici o l'intimo femminile, per questa volta rimanda.

E la privacy? La questione è intricata. La legge esistente verrà integrata a luglio con alcune leggi-delega, e una di questa riguarda proprio la videosorveglianza. Da un lato, la legislazione in tutto il mondo inserisce la voce e l'immagine di una persona come elementi assolutamente integranti e quindi soggetti alle regole. Ma dall'altro lato, ammettono all'Ufficio del Garante, c'è molta incertezza. Anche perché, spiega il direttore generale Giovanni Buttarelli, "il grosso della legislazione riguarderà materie più delicate, come le riprese filmate eseguite da organismi pubblici, per motivi di ordine pubblico o meno". In questo caso, si tratta di privati che riprendono privati. In teoria, servirebbe un'autorizzazione personale da ogni cliente. Nella pratica non sarà mai così. E se chi indaga avrà l'accortezza di rendere in qualche modo irriconoscibile il volto dei clienti (peggiorando la nitidezza dell'immagine, per esempio), sarà pressoché al sicuro. Ci saranno da studiare, insomma, sagome. Sagome che comprano, però, e questo è quello che conta.

 

Un microchip nel carrello e il superfluo entra in casa

Un celebre esperimento condotto una volta in un supermercato fu questo: presero tutti i dentifrici posizionati su uno scaffale e li riordinarono seguendo l'ordine alfabetico. Dopo una settimana, il volume di vendita dei medesimi era diminuito quasi del dieci per cento.

La sentenza era definitiva: il come erano disposti i dentifrici, prevaleva su tutto. Ma soprattutto, il supermercato era destinato a diventare una sorta di laboratorio permanente di indagine sui comportamenti dei consumatori. Indagine sul campo, con risultati in tempo reale e modifiche immediate dell'offerta a seconda dei risultati stessi.

Preoccuparsi delle telecamere che spiano i clienti è lecito, ma forse è più inquietante quello che negli Usa è già realtà: in qualche supermercato i carrelli hanno un chip che ne segnala il percorso, il database del computer centrale li registra tutti quanti e alla fine si ottiene un tragitto medio che diventa il sentiero dorato per chi vende. E per fortuna di chi indaga, è arrivato il codice a barre, che permette un controllo costante sui prodotti venduti e sul loro prezzo (se un supermarket scopre che un concorrente ha abbassato di cinquanta lire il costo di un prodotto, può pigiare un tasto e in un secondo abbassare di cento il proprio), e ha almeno cancellato gli estremismi più trash - nel vero senso della parola - dei ricercatori: per esempio rovistare nei bidoni della spazzatura a caccia delle confezioni del prodotto più consumato (ma pare che non sia vero del tutto: un giorno in un grosso centro di ricerca si è alzato un dirigente e ha detto: "Sì, ma cosa consumano poi davvero?". E qualcuno è tornato a rovistare tra i bidoni).

È un'autentica, totale caccia all'uomo, anzi al consumatore e alla sua famiglia. Quelle famiglie italiane che secondo un'indagine della rivista Altroconsumo spendono circa 10 milioni l'anno, in media, per fare la spesa. E che, se stanno attenti, possono permettersi buoni risparmi: scovando il supermercato meno caro, dicono ad Altroconsumo, si può risparmiare un milione l'anno in media. Un avviso che agghiaccia chi vende: perché il problema è tutto lì, il consumatore che dispone di sempre maggiori informazioni, che si muove di più, che si sposta per cercare i prodotti migliori al miglior prezzo, è un animale da braccare a tutti i costi. "Fidelizzare" come unico slogan, mille le tecniche per arrivarci.

Con risultati curiosi, qui e là. In Lombardia c'è l'esempio di Cantù, dove esiste tra molti altri un centro commerciale considerato un gioiellino, che si chiama Mirabello, ramo Ipercoop. Il direttore, Sergio Telaroli, si affanna a dare un' immagine totale del centro. E racconta come, in piena Brianza, abbia organizzato una serata nel suo Centro invitando un paio di dotti luminari a parlare di Leopardi, nel senso del poeta.

Sono arrivati in quattrocento, tutti seduti e compunti. Ma poi Telaroli si chiude nel suo studio ed estrae dal cassetto quello che, Leopardi o no, è comunque legge assoluta. Una cartolina-sconto inviata a tappeto a tutte le famiglie della zona: c'è la Fidelity card che garantisce sconti se vai al martedì o su certi prodotti specifici. Uno prende la Card - vitalizia - e va a fare la spesa sempre con quella, c'è sempre uno sconto a disposizione. In basso a sinistra, c'è il codice a barre. Quello non è il cab di un prodotto, quello è il tuo codice a barre, il prodotto sei tu. Da quel momento, il supermercato ha una lista enorme di clienti, nomi e cognomi, immagazzinata nel computer, sa cosa comprano, quante volte vengono, cosa preferiscono. Sa quanto spendono: la figura sul computer diventa una piramide, in alto chi spende tanto e così via verso il basso. "Ce ne sono alcune decine - scherza Telaroli - che un giorno manderò in vacanza a mie spese".

Perché le associazioni dei consumatori si affannano pure loro, ammettono soddisfatte la crescita di una clientela avvertita, ma alla fine quello che prevale sempre è il cosiddetto acquisto d'impulso. Chiunque può fare la prova. Si compila, prima, la famosa lista della spesa. Si prende il carrello, e alla fine, nel carrello è finita una quantità nettamente superiore di prodotti. Secondo un'indagine, solo il 19 per cento di chi fa la lista compra solo i prodotti della lista. Il resto compra un sacco di altre cose. Perché viene attirato dal prodotto sullo scaffale, perché si ricorda solo lì davanti di un prodotto mancante, perché a volte sente un irresistibile impulso.

Vendere al cliente quello che non aveva la minima idea di voler comprare rimane l'obiettivo principale. E per riuscirci, tutti studiano il cliente, sotto tutti i punti di vista. In Belgio una catena di supermercati, la Delhaize, ha appena rivoluzionato i propri punti vendita: ha identificato in anziani e single la gran parte dei propri clienti e ha aumentato a dismisura l'offerta di cibi già pronti e surgelati, ha ideato dei percorsi - eccoli - che consentono di fare una spesa completa in dieci minuti. A quel punto, ha osato: conosciamo i nostri clienti a memoria, vendiamo loro solo i nostri prodotti. E ha cacciato dagli scaffali la merce delle altre marche. In questo modo, la spesa fatta in dieci minuti costa anche in media il 10-20 per cento in meno.

È solo un esempio. In Italia aumentano a vista d'occhio i reparti per chi ha fretta, per chi mangia da solo (cibi pronti da scaldare, la civiltà del microonde), per chi non vuol vedere un commesso che è uno e per chi invece ci terrebbe a farsi vendere il pane da un essere umano: si può scoprire anche questo, bastano i questionari delle gentili signorine degli uffici di ricerca, all' ingresso.

Che fanno ormai tenerezza, così come ripensare alla preistoria degli studi in materia - non troppi anni fa - quando si fece la media nazionale delle altezze degli occhi delle persone: e si stabilì l'angolo di maggior concentrazione della vista, fino a ricavare che l'altezza giusta dello scaffale è circa a un metro e trenta centimetri. Lo scaffale posto a quell'altezza, è il più appetito dalle grandi marche. Preistoria, appunto.

Rimane l'inquietante quadro complessivo del consumatore ipercontrollato. Uno di cui le aziende - spendendo miliardi - vogliono conoscere identità, reddito, pensiero politico, peso e altezza, gusti, tendenza a cambiare opinione nei tempi medi e lunghi, inclinazione ad atti d'impulso, e pure il tracciato del suo carrello della spesa. A che diavolo serve tutto questo? Il fatto è che c'è qualcuno, alla fine, che lo sa benissimo.

"Per il cliente si fa tutto"

Andrea Lazzati è il direttore commerciale della Nielsen Italia, megastruttura di analisi di mercato e molto altro. Spiega che delle telecamere al supermercato non c'è da stupirsi più di tanto: "Oggi, soprattutto nei grandi centri commerciali, quello che è decisivo è la fidelizzazione del cliente, in nome di questo si fa tutto".

Ovvero rendere fedele il consumatore in tutti i modi. Assecondandolo. Ma le telecamere servono davvero?

"Come azienda, preferiamo di gran lunga l'osservazione diretta. Ci pare più efficace, una persona capace che si ferma nel posto giusto ad osservare quello che succede davanti a uno scaffale vale più di una telecamera. E non si corrono rischi con la privacy".

E allora perchè vengono usate?

"C'è un po' di enfasi nel seguire quello che fanno in America. Ma lì succede una cosa strana: contrariamente a quello che si pensa, negli Usa è diventato quasi impossibile fare interviste ai consumatori usando il telefono, e anche sui questionari diretti ci sono molti vincoli. Probabilmente sull'uso del video c'è un vuoto legislativo nel quale si sono infilati in molti".

Ma cosa si scopre con una telecamera?

"Moltissime cose. I tempi di permanenza davanti allo scaffale, la cosiddetta scala dei succedanei, ossia scoprire cosa compra un cliente al posto di un altro prodotto che non lo convince, gli acquisti ragionati e quelli d'impulso, il funzionamento di una promozione sullo scaffale. E, alla fine, se ci si mette d'impegno, anche la tipologia della propria clientela".

Senza scandalo?

"Allora: una vera legge sulla privacy dovrebbe frenare chi tenta di ricavare dalle proprie indagini i dati sensibili del cliente, cioè quelli che lo identificano con nome e cognome, per usarli in maniera scorretta. Fatto questo, stiamo parlando di progresso: di un consumatore più evoluto, più protetto dalle associazioni, più sveglio. E quindi da conoscere a fondo, per accontentarlo al meglio".

(Ndr: ripreso da la Repubblica del 31 marzo e del 7 aprile 1999)