Commercio elettronico, accelerare su Internet

di
Daniel Kraus

Il commercio elettronico è destinato a rivoluzionare l'approccio delle imprese al mercato, sia nell'ambito dei rapporti tra aziende (business-to-business) che sul versante della vendita diretta al consumatore. Il giro d'affari delle transazioni on line nel nostro Paese potrebbe superare, nel 2003, i 30.000 miliardi di lire, con una crescita veramente strabiliante, se pensiamo che nel 1998 tale cifra è stata pari a 297 miliardi di lire. Quella che sembrerebbe essere un'opportunità decisamente interessante per le nostre imprese potrebbe invece rivelarsi una seria minaccia.

Alcune recenti indagini indicano che nel 1998 solo il 40% delle spese on line italiane si sono dirette verso siti nazionali. Le proiezioni sono ancora più pessimistiche, visto che nel 2003 questa percentuale potrebbe scendere fino a valori di poco superiori al 30 per cento.

Questa maggior concorrenza straniera rappresenta indubbiamente una grave minaccia per il sistema industriale italiano, soprattutto per le piccole e medie imprese. Non si tratta infatti di una concorrenza basata unicamente sul prodotto e sulle sue caratteristiche, bensì su una migliore gestione di un canale commerciale completamente nuovo.

Per entrare in un nuovo mercato, sarà sempre meno necessaria la presenza in loco, o comunque tale localizzazione richiederà risorse più contenute. Inoltre, il successo di un prodotto venduto tramite Internet sarà legato sempre meno al marchio e sempre più alle caratteristiche del prodotto e ai servizi aggiuntivi post-vendita. Chi acquista on line si attende infatti che il produttore illustri con dovizia di particolari le caratteristiche del prodotto e che magari fornisca anche utili consigli sul modo ottimale di utilizzo, oltre che soluzioni ad eventuali problemi, legati, ad esempio alla messa in funzione del bene venduto.

La politica di sviluppo del marchio, tipica dell'era industriale, ha come obiettivo quello di far riconoscere il prodotto che, a livello di distribuzione, viene spesso proposto vicino a quello dei concorrenti. Nell'era del commercio elettronico, il produttore ha l'occasione di far conoscere il proprio prodotto e le sue caratteristiche salienti, al fine di orientare la scelta del cliente. Il marchio mira dunque a formare e plasmare il potenziale cliente prima del momento della scelta, mentre il sito web ha lo scopo di informare e orientare nel momento stesso in cui il cliente sta operando la propria scelta.

Perché le aziende investano risorse nel commercio elettronico, è necessario un consistente ampliamento della base di utenti.

Per raggiungere questo obiettivo, occorre facilitare l'accesso alla Rete, in termini sia economici che geografici, ed educare gli utenti ad utilizzare lo strumento al massimo delle sue potenzialità.

L'attuale struttura dei costi di accesso a Internet manda segnali economici piuttosto contraddittori. In Italia, ed in alcune aree europee, al canone di abbonamento al provider si aggiunge infatti il costo degli scatti telefonici. Ne consegue che, per l'utente italiano, il costo totale di accesso aumenta al crescere del tempo di connessione.

Negli Stati Uniti, il costo di connessione per l'utente domestico è rappresentato unicamente dal prezzo dell'abbonamento al provider, poiché le chiamate locali sono gratuite. Il tempo di connessione influisce quindi sul costo per unità di tempo, ma in maniera inversamente proporzionale, secondo un semplice principio di ammortamento: nel caso infatti di un abbonamento base, tale costo decresce all'aumentare dell'utilizzo di Internet.

Nel caso italiano sussistono invece due stimoli contrapposti: vi è un abbonamento che, in qualità di costo fisso, dovrebbe spingere ad un ampio utilizzo, secondo una logica di ammortamento della spesa; vi è però anche il prezzo degli scatti telefonici che, configurandosi come costo variabile, scoraggia di fatto la navigazione prolungata.

La soluzione ottimale sembra essere quella di tipo flat rate (canone fisso per l'accesso ad Internet, a cui va aggiunto poi l'abbonamento al provider), che rappresenta la norma negli Stati Uniti e che è in fase di valutazione in alcuni Paesi europei.

La diffusione e lo sviluppo di Internet non possono dunque prescindere da una revisione della politica tariffaria, con l'obiettivo ultimo di rendere il costo di accesso a Internet indipendente dal tempo di utilizzo.

Un'azienda che decide di investire risorse nel commercio elettronico, si aspetta ovviamente ritorni concreti, sia in termini di crescita del fatturato che dal punto di vista dell'efficienza. Un canale distributivo, per essere efficiente, deve garantire facilità di accesso e gestione. Gli utenti abituali di Internet spesso indicano la lentezza dei collegamenti come uno dei principali problemi.

Nell'ottica dell'azienda, non è accettabile che il punto-vendita sia difficile da raggiungere. Un esempio, nell'ambito della grande distribuzione organizzata, è costituito da Ikea, che localizza i propri negozi solo in prossimità di strade ad alto scorrimento, che non pongono problemi di congestione. Se proiettiamo questo esempio in un futuro ormai vicino, in cui le autostrade per accedere ai negozi non saranno tanto d'asfalto quanto telematiche, ecco che diviene essenziale disporre di un'infostruttura adeguata, in altre parole di una rete di telecomunicazioni capace di garantire velocità e larghezza di banda per la gestione di applicazioni multimediali.

Se oggi abbiamo una rete segmentata verticalmente ed architettata in funzione della tipologia di servizio offerto (fisso, mobile, dati), la rete del futuro sarà invece costituita da "strati" omogenei tra loro e in grado di interagire con maggior efficienza e si baserà sull'uso estensivo della fibra ottica, soprattutto a livello di dorsali.

Per rimanere al passo con le soluzioni tecnologicamente all'avanguardia, occorrono però investimenti, anche ingenti.

Occorre quindi preservare la capacità di investimento degli operatori, intervenendo magari sul canone di concessione che, ad esempio, nel caso di Telecom Italia, nel 1999, dovrebbe avvicinarsi ai 1.000 miliardi di lire per la sola telefonia fissa.

Sottrarre risorse agli investimenti proprio in questo frangente di tumultuosa innovazione tecnologica, rischia di compromettere l'ammodernamento delle infostrutture del Paese.

Recentemente si parla di incentivi alle aziende, soprattutto Pmi, che investono nel commercio elettronico, con sgravi fiscali legati al valore dell'investimento e al fatturato on line. Mi sembra questa una soluzione parziale e nemmeno troppo efficace.

Ben vengano gli interventi sull'anello finale della catena, senza però dimenticare che solo una rete efficiente spingerà le aziende ad investire risorse nel commercio elettronico.