Per Merrill Lynch le vendite online al dettaglio sono già in crescita esponenziale

di
Alessandro Merli

I numeri non sono stratosferici, ma sono in crescita esponenziale. Ma quali numeri? Anche chi li dà, ammette che non sono altro che una grossolana approssimazione.

Il commercio elettronico, di cui tutti parlano, è un fenomeno molto difficile da quantificare, ma che può avere un impatto qualitativo su molti settori dell'attività economica, che finora non ne sembravano toccati. La Merrill Lynch, una delle maggiori banche d'investimento americane, stima che l'anno scorso il commercio elettronico abbia toccato gli otto miliardi di dollari, una cifra relativamente piccola se si pensa che il totale delle vendite al dettaglio è stato di 2.700 miliardi di dollari: all'e-commerce, insomma, spettava una quota dello 0,3 per cento. Ma la stessa banca riferisce che stime degli scambi elettronici fra imprese parlano di 250 miliardi di dollari.

Più interessante è osservare le prospettive di crescita, che potrebbero portare le vendite al dettaglio su Internet a una cifra fra i 35 e i 75 miliardi di dollari entro il 2002. "L'ampiezza della forchetta, che indica una crescita possibile fra il 34 e il 75% - afferma Jeanne Terrile, che ha coordinato un progetto della banca sull'e-commerce - è la prova di quanto queste stime siano per forza di cose approssimative". E la stessa Merrill Lynch tuttavia a cercare di dare un senso della misura agli entusiasmi, proponendo il paragone con un settore "nuovo" di inizio secolo, come quello delle vendite per corrispondenza, che in fondo può essere considerato un precursore, con una tecnologia più semplice, del commercio elettronico. Nel 1895, apparve per la prima volta negli Stati Uniti l'Home Catalogue della Sears, che sarebbe divenuto la bibbia delle vendite per corrispondenza. Nei primi cinque anni le vendite ebbero una crescita del 68% l'anno. Dal 1900 al 1907, la crescita rallentò al ritmo pur ragguardevole del 20,5% l'anno e dal 1907 al 1925 frenò al 10,8 per cento.

Il commercio elettronico, secondo la Merrill Lynch, crea cinque categorie di imprese: 1) quelle che devono la loro esistenza a Internet, come Yahoo, Aol e molte altre; 2) quelle che sfruttano caratteristiche di Internet in settori che esistevano anche prima, ma che il commercio elettronico ha trasformato: i casi più clamorosi sono quelli di e-Bay nel settore delle aste e di Amazon.com in quello della vendita al dettaglio di libri; 3) vecchie società trasformate da Internet. E' il caso dello stockbroker Charles Schwab, non a caso grande concorrente di Merrill Lynch: molto più piccolo di quest'ultima, l'ha superata in termini di capitalizzazione di Borsa, grazie alla sua connessione al Web. La reazione di Merrill: lanciare a sua volta una vasta gamma di attività via Internet. Federal Express è un altro caso, nel settore dei trasporti.
4) tutte le altre imprese, che si stanno adattando a Internet e cercano di sfruttarla per ridurre i costi o migliorare il servizio nelle attività esistenti. Le compagnie aeree sono in prima linea in questo sforzo. 5) L'ultima categoria è quella delle imprese che dal commercio elettronico hanno soprattutto da perdere: per esempio, i fondi immobiliari, che vedranno ridursi il valore dei propri investimenti con il calo della domanda di spazio fisico per il commercio al dettaglio, oppure le librerie tradizionali, soppiantate dal commercio di libri via Internet.

La Merrill Lynch fa un'analisi di 15 settori dell'attività economica: quelli dove il contenuto di informazione è più alto, come le banche, l'intermediazione titoli, l'editoria, hanno già cominciato a sentire gli effetti di Internet. Altri, come i trasporti e le assicurazioni, si stanno completamente ridefinendo.

La divisione fra vincenti e perdenti del commercio elettronico rischia di accentuarsi per il ruolo giocato dai mercati azionari, dove, indipendentemente dal giudizio sulle valutazioni (che molti ritengono gonfiate) delle società in qualche modo legate a Internet, l'impatto si amplifica. Le società di Internet, nonostante in molti casi non abbiano ancora prodotto alcun profitto, non "pagano" una penale in termini di quotazione. E' il paradosso dell'alta valutazione, che offre a queste società un costo del capitale insolitamente basso, consentendo loro di ripresentarsi frequentemente sul mercato per ottenere fondi a poco prezzo da investire in nuove tecnologie o nuove iniziative, oppure di utilizzare le proprie azioni per acquisizioni di altre società. Viceversa, osserva Jeanne Terrile, le società tradizionali, con scarsa esposizione a Internet, sono penalizzate da multipli in calo a causa delle spese che incorrono per avviare il commercio elettronico. L'effetto pratico è che il costo del capitale per queste imprese cresce, rendendo più costose le loro strategie per l'online.

Gli investitori, secondo lo studio di Merrill Lynch, devono focalizzarsi su sei temi fondamentali del commercio elettronico: 1) nella "rete", il cliente è re, grazie all'accesso illimitato a informazioni e dati. A loro volta, le imprese dovrebbero servirsi delle informazioni che escono dall'interazione con il cliente per servirlo meglio nelle transazioni successive; 2) la convinzione che il commercio elettronico crei una potente forza deflazionistica, in quanto i consumatori possono confrontare più facilmente i prezzi, è vera solo in parte: vale per i prodotti standardizzati (i libri sono l'esempio più ovvio), ma non tiene conto del fatto che la preferenza del cliente va anche ad altri elementi del servizio, come accuratezza e rapidità; 3) il commercio elettronico è senza confini, ma, una volta fatta la transazione in rete, c'è pur sempre bisogno di qualcuno che consegni i beni: questo aspetto rimane locale e quindi vincolato dalle regole locali; 4) l'e-commerce ha barriere all'entrata basse, ma il vero segreto è quello dell'occupazione dello spazio, né più né meno come avviene sugli scaffali dei supermercati. E' questo che scoraggia i concorrenti; 5) gli intermediari, soprattutto i distributori, vengono eliminati, ma si creerà una nuova classe di "info-mediaries"; 6) le dimensioni contano, perché in rete il costo addizionale di ogni transazione è trascurabile.