Daresti ad Amazon le chiavi di casa tua?

dott. Marco Massimini – Amministratore e consulente di Privacy.it

Pubblicato in data 09-11-2017

Negli ultimi anni per i giganti dell’e-commerce la sfida su come ottimizzare la consegna degli ordini fino al nostro pianerottolo è stata davvero impegnativa. In termini di supply chain management e transportation planning, sono stati immani gli sforzi per organizzare al meglio la logistica. Davanti ad un’imponente domanda di mercato ed alle aspettative sempre più elevate della clientela, Amazon si è mossa con decisione su diversi fronti:

  • ha istituito una propria flotta di aerei e navi perché in alcune circostanze (ad es. gli USA, sotto Natale) i più noti trasportatori non riescono a star dietro alle richieste di Amazon. A questo si aggiungerà presto in Kentucky il primo cargo air hub di Amazon;
  • sta convertendo molte aree di storage, in magazzini 4.0 di cui uno a Roma (leggi qui sul Sole 24). In questi magazzini la merce sarà prelevata dagli scaffali non dagli uomini ma da robottini con un incremento immediato del 15% dei volumi trattati (d’altronde gli automi non si fermano mai);
  • in alcune aree geografiche è attivo il servizio Prime Now, con consegne anche entro un’ora. In Italia, per ora, il servizio è disponibile solo a Milano su 20 mila prodotti che vengono trasportati, in men che non si dica, da un apposito magazzino a qualsiasi indirizzo cittadino grazie a piccole auto e motorini dotati di vano refrigerato per non interrompere la catena del freddo;
  • sta sviluppando sempre meglio gli accordi con i trasportatori dell’ultimo miglio (UPS, Fed-Ex, DHL, etc.);
  • propone a tutti noi di diventare trasportatori dell’ultimo miglio. Con Amazon Flex, l’azienda di Seattle è entrata nella “gig economy”, l’economia del lavoro on demand (tipo Uber o Foodora, per intenderci). Ciascun cittadino potrà essere fattorino Amazon part-time od occasionale e portare a termine la consegna e dedicare ad altro il resto del suo tempo. Questa possibilità è, al momento, limitata ad alcune città americane. D’altronde Amazon Flex è stato lanciato nel 2015, anno in cui alcuni studi prevedevano che negli USA almeno il 43% dei lavoratori sarebbe risultato freelance o temporaneo entro il 2020 (rispetto al 6% del 1989). Ad Amazon non mancherà la forza lavoro temporanea per coprire la last mile delivery né la volontà di estendere la proposta in altri Paesi (in alcuni dei quali troverà però alcune problematiche di tipo sindacale).

Tutti questi elementi hanno permesso di approntare un complesso sistema di logistica e trasporto che si è rivelato sostenibile, remunerativo e – soprattutto – efficace. In poche ore è ormai possibile ricevere un pacco sullo zerbino di casa senza costi extra percepibili dal cliente. Ma la corsa all’innovazione della delivery non si ferma mai.

Evoluzione del sistema di consegna

Le mosse sopra citate sono tutte intese a velocizzare il sistema di consegna. Ma ad Amazon questo non basta. Il leader assoluto dell’e-commerce, sta ora battendo tutte le strade per superare il modello “corriere umano & consegna alla porta” che – tutto sommato – esiste dalla notte dei tempi.

In fondo, sotto questo aspetto, non molto pare esser cambiato da quando i primi sistemi postali apparvero nella Cina del 4000 a.C., o dal sistema di Ciro II per cui (nel 500 a.C. circa) i corrieri a cavallo potevano consegnare oggetti o messaggi in tutto l’impero in soli 9 giorni grazie a 111 stazioni di sosta (sistema poi ottimizzato dai romani grazie all’uso di carri e alla diffusione di stazioni di cambio cavalli). Quel che è sicuramente migliorato nei millenni sono i tempi di consegna: non vedremo più un emerodromo (ἡμεροδρόμος, letteralmente “colui che corre per un giorno intero”) come il povero Filippide farsi 40 km di corsa per consegnare un messaggio un attimo prima di morire di fatica.

Certo, la velocità di consegna rimane l’elemento cruciale della logistica, e in alcuni settori merceologici più ostili per l’e-commerce (ad es., quelli oggetto di compere quotidiane o routinarie) può divenire il vero booster della propensione all’acquisto online: non è un caso che i big player – solo ora, affinata la velocità di recapito – si stanno lanciando a capofitto anche nell’insidioso business della consegna del fresco (un tema che abbiamo già affrontato nell’articolo Finiremo per fare la spesa solo con Amazon e Google?).

Ma la rapidità d’esecuzione non basta. A fronte del boom di iscritti, i colossi dell’e-commerce credono che i processi di delivery devono essere strutturalmente rivoluzionati. Per innovare davvero il sistema, in Amazon ritengono necessario eliminare almeno un fattore del binomio “corriere umano & consegna alla porta”, una strada percorribile grazie alle nuove opportunità concesse dall’evoluzione tecnologica.

Per quanto concerne l’eliminazione del corriere umano, il modo per sostituire il buon vecchio fattorino è stato già deliberato: è in dirittura d’arrivo il servizio Amazon Prime Air con sistema di consegna in 30 minuti via drone (i test iniziati a dicembre 2016 sono ancora in corso). Ci saranno molte difficoltà di ordine legale (autorizzazione alla navigazione aerea, migliaia di videocamere volanti che registrano tutto ciò che vedono) e pratico (come si fa con i condomìni? Un mini eliporto per ciascun palazzo?), ma Amazon sembra decisa a sviluppare su larga scala la consegna tramite Unmanned Aerial Vehicle (UAV) quali sono i droni. Tra magazzini 4.0 e droni, potrebbe presto arrivare un giorno in cui un prodotto percorrerà migliaia di chilometri, dalla fabbrica fino a noi, senza che alcun essere vivente vi abbia messo le mani.

Per quel che riguarda l’eliminazione del fattore “consegna alla porta”, l’unico upgrade possibile è quello di consegnare “oltre la porta” per evitare che, quando non c’è nessuno in casa:

  • il pacco torni indietro;
  • oppure che qualcuno rubi l’ordine lasciato fuori dall’uscio;
  • o che lo stesso si rovini se la front-door è esposta alle intemperie.

Ma entrare da estranei in casa altrui in assenza degli abitanti è una cosa molto delicata che tocca corde ancestrali dell’animo umano. Ciò, quand’anche l’ingresso sia legale. Ma Amazon sembra non temere nessun tipo di sfida e ora intende varcare contestualmente:

  • una soglia fisica (la nostra porta di casa);
  • una soglia psicologica (il nostro atavico istinto alla protezione dell’ambiente domestico).

Da ieri – mercoledì 8 novembre 2017 –  è infatti attivo, per i clienti Prime di 37 città americane, il servizio Amazon Key (vedi qui la pagina di presentazione comprensiva di un video piuttosto esplicativo) che renderà possibile la consegna dentro casa di circa 10 milioni di prodotti del proprio store.

Come funziona Amazon Key

Per poter usufruire del servizio bisogna prima acquistare da Amazon stessa l’apposito kit. Per 249 USD il cliente riceverà:

  • una Amazon Cloud Cam (la indoor videocamera di ultima generazione dell’azienda di Jeff Bezos che permette di monitorare via app su telefonino quel che succede in casa o nell’altra stanza e di inviare allo stesso una serie di alert e videoclip al verificarsi di determinati eventi di motion detection). La Cloud Cam, che è dotata di visore notturno ed è ovviamente interfacciabile con l’assistente domestico Alexa, dovrà essere acquistata nell’apposita versione Amazon Key;
  • un sistema di serrature smart (sviluppate in partnership con i leader di settore Yale e Kwikset) con montaggio incluso nel prezzo.

Oltre a ciò, naturalmente, bisognerà aver scaricato l’app sul proprio telefono. Con il kit a regime, tutte le comunicazioni di sistema saranno criptate.

Quando il kit è attivo, si potrà iniziare a fare acquisti nella nuova modalità e la consegna avverrà in questo modo:

  • giunto davanti alla porta del destinatario, il corriere scansiona il codice a barre del pacco attivando la verifica presso i sistemi cloud di Amazon circa la correttezza di ordine, indirizzo ed orario prestabilito;
  • se tutto è regolare, il sistema dapprima attiva in modalità registrazione la telecamera del cliente e poi concede l’ok all’ingresso sull’app del corriere;
  • il corriere sblocca quindi, sempre attraverso l’app, la porta ed entra. Posa il pacco, esce, chiude la porta via app e registra l’avvenuta consegna;
  • sul dispositivo mobile del cliente viene notificato (in modalità push) che il pacco è in consegna: l’utente può visionare sul proprio display il live footage altrimenti gli viene comunque inviato un breve filmato che mostra la consegna in casa per confermare la regolarità dell’operazione (o, eventualmente, con un brivido alla schiena… disconoscerla).

Non solo consegne

Amazon Key è una soluzione principalmente studiata per poter consegnare prodotti dentro casa mentre il cliente è assente. Ma il sistema può essere utilizzato per altre finalità. L’importante è che l’accedente abbia scaricato l’app per ricevere il codice di sblocco temporaneo. Amazon stessa paventa che il sistema possa essere utilizzato per far accedere in casa parenti e amici mentre noi siamo in ritardo (o siamo via), ma non manca di far notare è un modo per far entrare in nostra assenza i professionisti di Amazon Home Service (il sistema di invio di servizi a domicilio quali pulizie domestiche, dog-sitting, assemblaggio mobili, installazione di tecnologie, e molto altro ancora a venire).

Senza troppi sforzi di fantasia, se il sistema di diffondesse su larga scala, si potrebbero ipotizzare molti altri usi. A chi scrive sovviene, ad esempio, che tramite Amazon Key si potrebbe:

  • permettere all’agenzia immobiliare, cui abbiamo dato incarico di vendere al nostra casa, di accedere con i potenziali acquirenti in nostra assenza;
  • consentire ad un affittacamere (ad es., di Airbnb) di far entrare l’ospite senza dover correre ad accoglierlo;
  • autorizzare l’idraulico ad intervenire su una perdita prima che la casa si allaghi;
  • accordarsi con la portinaia o il vicino di casa affinché ad una data ora ci faccia la cortesia di togliere il timballo dal forno;
  • permettere ad una persona fidata di dar da mangiare al gatto;
  • far preparare ad un cuoco professionista una cena luculliana mentre siamo al lavoro (per poi sostenere eroicamente davanti agli invitati che abbiam fatto tutto poco prima che arrivassero).

Cosa può andare storto

Ci sono diverse cose che possono andare storte. Alcune sono fin d’ora intellegibili, altre le scopriremo solo con il passare del tempo.

Appostamenti ad hoc: un ladro che avesse studiato gli spostamenti di zona e avesse compreso che ad un dato indirizzo ci sono consegne routinarie, può attendere un giorno che il fattorino apra la porta per metterlo ko e svuotare l’appartamento. Stesso disegno criminale potrebbe, purtroppo, sovvenire a stalker o stupratori che potrebbero nascondersi in casa in attesa del ritorno della preda.

Fuga animale: Il gatto può approfittarne per scappare di casa. Amazon avvisa i sottoscrittori su tali problematiche e il personale di consegna sarà istruito affinché apra l’uscio il minimo indispensabile per appoggiare il pacco, cercando prima di individuare la presenza di animali domestici.

Infortunio del corriere: le menzionate attenzioni di Amazon sulla questione animale domestico, dovrebbero anche abbattere il rischio che il cane di casa morda il corriere. A tal proposito, quale sarebbe la responsabilità del padrone di casa? E se il corriere si infortunasse in altro modo nelle pertinenze private? Se, ad esempio, gli cadesse una libreria instabile addosso o scivolasse su una biglia lasciata da nostro figlio davanti all’ingresso? E se ci dimenticassimo di avvisare la nonna che verrà un corriere e lei – credendo sia un ladro a schiudere la porta – gli infila un ferro da maglia in un occhio (sempre che alla nonna non prenda prima un colpo al cuore)? Probabilmente le compagnie assicurative stanno già riflettendo su quali opportunità si nascondano dietro un eventuale diffusione di Amazon Key.

Pericolo per la privacy n.1: hacking

Quella della sicurezza delle informazioni è ovviamente la maggiore preoccupazione; in particolare si dovrebbe temere il furto delle credenziali d’accesso, visti i tempi che corrono. Dovrebbe essere ormai chiaro a tutti che affidare i propri dati anche a grandi compagnie (anche a quelle di cui più ci fidiamo), non significa metterli al sicuro: i consumatori americani sono rimasti scottati in diversi casi, i più eclatanti dei quali hanno riguardato Yahoo! ed Equifax (senza dimenticare quanto abbia impattato sull’immaginario collettivo la violazione nel 2014 dei profili Apple iCloud di molte celebrità).

Orbene, è indubbio che Amazon sia anni luce davanti ad altri operatori quando si parla di sicurezza e di cloud computing (tanto che vende con successo alle aziende anche questo servizio), ma oggigiorno è difficile ritenere che ci sia qualcuno totalmente immune da possibili data breach. Ed è altrettanto arduo credere che i cyber-criminali non si facciano, prima o poi, ingolosire da uno scenario che appare come un nuovo eldorado dell’hacker: da qualche parte c’è un database contenente le chiavi virtuali di casa di milioni di persone. Basta un solo hack e il luccichio di un’infinità di potenziali refurtive brillerà negli occhi della gang che avrà messo a segno il colpaccio. Per un malvivente, impossessarsi di quel database sarebbe come ottenere un passepartout da sogno.

Le medesime chiavi potrebbero consentire accesso silente alla telecamera per monitorare presenze e abitudini casalinghe prima di introdursi per commettere un furto o un atto di violenza (magari a sfondo sessuale: qualche voce social ha già fatto notare che è probabile non ci fosse nemmeno una donna tra i decision-maker di Amazon che hanno partorito questa idea). Oltre a ciò, i malintenzionati potrebbero spiare 24/h gli inquilini nella loro vita privata per pura pruderie o per registrare situazioni intime a finalità di estorsione (qui alcuni articoli in cui ci siamo occupati di sextortion).

Come se non bastasse, non mancheranno preoccupazioni perché Amazon Key porterà nelle case ulteriori Internet of Things che potenzialmente potranno essere aggredibili da malware in grado di creare botnet per attacchi su larga scala (un esempio su tutti, il malware Mirai che nel 2016 prese il controllo di 10 milioni di IoT).

Pericolo per la privacy n.2: eccesso di profilazione

Amazon ha un centinaia di milioni di iscritti. Il dato degli utenti complessivi è tenuto segreto, l’ultima stima che ci risulta attendibile è di inizio 2016: oltre 300 milioni. Il numero degli aderenti ai servizi premium di Amazon Prime è, invece, stato reso noto dall’azienda: attualmente, sono 85 milioni.

Su ognuno di questi individui, Amazon effettua un’accurata opera di monitoraggio di abitudini e consumi, elaborando le tracce lasciate dagli utenti tramite visite alle proprie pagine e ordini effettuati. Un’opera intesa a meglio comprendere i trend della clientela globale (e quindi a perfezionare le proprie proposte commerciali tramite analisi dei big data) ma anche, se non soprattutto, per effettuare profilazione utile ad eseguire azioni di marketing targettizzato su ogni singolo utente.

Amazon è molto abile nel fidelizzare la propria clientela, anche perché con una sola ed intuitiva piattaforma web:

  • riesce ad offrire, come nessun’altro al mondo, un’immensità di prodotti e servizi eterogenei ;
  • risulta un interlocutore commerciale vivace e piacevole, destando l’attenzione dell’utente attraverso continue proposte ed innovazioni senza tempestarlo di spam, pop-up, mega-banner, video in auto-play o altre sollecitazioni che rovinano la user experience ;
  • traduce la lealtà del cliente in benefici ben percepibili;
  • garantisce sistemi di consegna (grazie ad una logistica d’avanguardia) quasi sempre impeccabili;
  • facilita la restituzione di prodotti non graditi.

Per questo ed altro, il cliente Amazon è piuttosto propenso ad aprirsi ad Amazon, a farsi profilare: tendenzialmente si fida del colosso di Seattle. Per questo motivo, Amazon sa già molto dei propri clienti affezionati: nome, età, indirizzo di casa (talvolta, anche del lavoro), mezzi di pagamento, numero di scarpe, desideri per natale, quello che ci piace bere, mangiare, ascoltare, leggere, guardare in tv, a quali amici inviamo regali, e molto altro ancora. Gli utenti ne sono ormai consapevoli e generalmente non hanno percezione che consegnare questo “dossier” (continuamente aggiornato) in mano alla loro multinazionale preferita possa essere fonte di disagio, sfruttamento o pericolo.

Facendo leva su questa sorta di idillio, Amazon si può permettere di spingere sempre più in là i limiti delle proprie proposte senza temere troppe ripercussioni psicologiche. La nuova frontiera di Amazon pare essere la domotica: Amazon vuole entrare nelle case dei clienti con prodotti duraturi e flessibili, che si prestino nel tempo a diventare veicolo per la vendita di ulteriori applicazioni, ulteriori servizi. Una volta installatasi in casa, Amazon utilizzerà i sensori delle proprie Internet of Things per comprendere, interpretare e provare a soddisfare – tramite algoritmi di intelligenza artificiale – i bisogni più reconditi delle persone, quelle informazioni (solitamente inaccessibili al marketing e-commerce) che risultano dalle abitudini domestiche, dal body language, da una discussione e da quant’altro avvenga nell’intimità del focolare. Sfruttando questa seconda ondata di informazioni (più intime), Amazon può proporre nuovi beni o servizi tramite gli apparati già in dotazione al cliente o proponendo degli add-on.

Un processo di “invasione autorizzata” che sembra essere iniziato con il lancio di Amazon Echo il dispositivo (apparentemente un semplice altoparlante da tavolo) dotato dell’assistente virtuale Alexa è, a sua volta, dotato di intelligenza artificiale in grado di svolgere molteplici funzioni e di interagire in maniera crescente con noi e fors’anche a cogliere le nostre emozioni. Il potenziale di Alexa è molto ampio e potenzialmente aperto a qualsiasi sviluppo: già adesso può gestire la spesa, comandare tutti le funzioni smart della casa (luci, interruttori, tapparelle, termostati e perfino l’aspirapolvere), e dotarsi di abilità customizzate a piacimento dal suo padrone grazie a migliaia di skills disponibili online.

Il cliente Prime dotato di Alexa è un individuo che in qualche modo ha già concesso ad Amazon le informazioni che circolano nel proprio ambiente domestico. Il suo profilo di consumatore non sarà pertanto limitato agli acquisti online, sarà ben più pregno ed commercialmente affidabile perché si arricchisce in quotidiana e costante interazione con il suo padrone carpendone ed interpretandone umore, propensioni e abitudini quasi fosse una coinquilina (e una coinquilina sa meglio di altri quale regalo vorremmo ricevere per natale).

Con Amazon Key, l’azienda di Seattle chiede ai propri aficionados un atto di fiducia ulteriore, quasi incondizionato. Una richiesta che, almeno a prima vista, desterà qualche remora anche nei clienti più fedeli.

Un’accoglienza tra scetticismo e timore

Dopo l’annuncio del 25 ottobre scorso del lancio di Amazon Key, è stato interessante seguire le prime reazioni del pubblico.

Un sondaggio del 30 ottore – commissionato del webzine tecnologico Recode – rivela che il 61% degli americani non ha nessuna intenzione di comprare Amazon Key e, dato ben più interessante, che non intende farlo nemmeno il 58% degli iscritti ad Amazon Prime (ossia, clienti già fidelizzati Amazon cui è riservato il nuovo servizio). Solo il 4% degli americani e, tra loro, il 5% tra i sottoscrittori Amazon Prime ammette che vorrebbe per certo usufruirne.

Oltre i sondaggi, in questi casi è sempre bene tastare il polso ai social network per osservare le reazioni di massa. Come fosse un rumore di fondo del web, sembra qua e là riecheggiare un certo senso di tradimento. Se si potesse tradurre in poche righe, l’istintiva reazione collettiva suonerebbe così: “Ma come? Ti ho dato per anni il profilo di tutti i miei consumi online, mi sono anche messo la tua intelligenza artificiale in casa. Non ti basta? Vuoi anche le chiavi di ingresso e mettere una telecamera che mi tenga d’occhio?”.

Il timore è diffuso e, quando verbalizzato, sono fondamentalmente rivelati 3 ordini di preoccupazione:

  1. E se il corriere fosse un malintenzionato?
  2. Cosa succede se un hacker si impossessa di dati e strumentazione?
  3. Non è che Amazon finirà per sapere troppo di me?

Su quest’ultimo punto, c’è chi teme che Amazon alla lunga si possa mettere ad organizzare (secondo le proprie convenienze) la nostra vita. Qualcuno potrebbe – ad esempio –  arrivare a paventare che se Alexa e la Cloud Cam dovessero, rispettivamente, ascoltare e assistere ad una litigata con nostra moglie, il giorno seguente Amazon Key potrebbe farci pervenire sul comò all’ingresso di casa una proposta di Amazon Home Service per tre sedute di terapia di coppia a prezzo scontato (una proposta magari customizzata da uno psicologo che ha già visionato il filmato dello screzio familiare).

In molti su Twitter si sono scatenati in commenti negativi ricorrendo spesso all’ironia (qui una selezione di tweet raccolta da Business Insider). E, in risposta al video ufficiale di Amazon Key, una video parodia è già apparsa su YouTube; e c’è da scommettere che nel giro di qualche giorno ne spunteranno altre perché l’argomento ben presta il fianco alla satira.

The Privacy Paradox

Tuttavia, ride bene chi ride ultimo. E la nostra “memoria esperienziale” ci fa sospettare che, ancora una volta, l’ultimo a ridere potrebbe essere Amazon. Questo per via di alcuni meccanismi di valutazione soggettiva che si innescano allorché ciascuno di noi è costretto a scegliere tra vantaggio immediato e tangibile vs. prevenzione di un pericolo eventuale e non imminente.

Proviamo a spiegarci meglio. La tecnologia ci semplifica la vita ma sempre più spesso ci chiede in cambio, in modo più o meno esplicito, l’autorizzazione alla mercificazione dei nostri dati personali.

Quando ci accorgiamo che ci è proposto questo tipo di scambio, eseguiamo nel nostro intimo una sorta di bilanciamento tra gli interessi in campo. L’esito di cotanto soppesare è spesso legato al modo in cui il trade-off ci viene proposto.

Se ci è messo in mano un qualcosa di molto interessante, siamo un po’ tutti istintivamente propensi ad impossessarcene. Se, oltre al costo monetario, il prezzo da pagare è una cospicua cessione dei nostri dati, alcuni resisteranno alla tentazione, molti altri capitoleranno senza indugio e di buon grado; e poco importa se in cambio dovranno vendere l’anima al diavolo del marketing (il subconscio li rassicurerà con sussurrando “Cosa vuoi che sia, sai quante volte lo abbiamo già fatto nella nostra vita? ”).

Laddove, invece, lo scenario di scambio è solo prospettato e il potenziale pericolo per la nostra privacy è ampiamente percettibile, la maggiornaza di noi tende assumere una posizione di forte scetticismo. In tali circostanze, tanto più interagiamo con i nostri simili (al bar, sui social o in pausa coi colleghi), tanto più manifestiamo un atteggiamento critico, se non – alle volte – addirittura censorio; quando discutiamo su temi del genere, ci impegniamo a sostenere che teniamo a valori come la privacy e che non accettiamo di essere venduti a terzi.

Ma nell’animo di ognuno di noi alberga un “paradosso privacy”. Finito il momento dell’ostentazione dei principi morali e della dialettica a difesa dei libertà individuale, torna sempre il momento della pratica, della quotidianità. Ed è quello l’assetto mentale in cui il concetto di privacy, che fino a poco prima ci sembrava così chiaro e radicato nel nostro essere, ci appare improvvisamente volatile, vago ed intangibile. I dati, in fondo, sono inafferrabili: vanno, vengono, sono ovunque. Ciascun individuo al mondo rilascia centinaia di migliaia di tracce elettroniche ogni giorno. “Cosa mai se ne faranno? E cosa potrà succedere – proprio a me, poi – di così brutto? ”, sembra sussurrare la nostra coscienza.

Ecco, nell’esatto momento in cui avremo formulato questo tipo di ragionamento, la proposta di un beneficio immediato e concreto (come un bel pacco consegnato dentro casa grazie ad Amazon Key) sarà da noi accolta a braccia aperte. E poco importa se Amazon avrà inserito in casa nostra un (altro) cavallo di troia per controllare chi siamo e cosa facciamo. E pazienza se la chiave d’ingresso e le immagini di quel che accade dentro casa saranno su una cloud aggredibili da malintenzionati e magari un domani rivendute alle oscure entità del deep web.