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Data Dollar Store, il primo negozio dove paghi coi tuoi dati personali. Il paradosso Kaspersky

Ormai è cosa risaputa. Tutti vogliono i tuoi dati personali. Gli operatori del web – specie i big player – cercano di tracciare ogni tua mossa su Internet: quello che cerchi su Google, quello che posti su Facebook, quello che guardi su Youtube, e via così per ciascuno dei tuoi passi, delle tue preferenze. Il tutto avviene tramite sofisticati algoritmi cui è affidato il compito di ricostruire il profilo della tua personalità al fine di proporti pubblicità altamente mirate.

Quello che spesso non realizziamo a pieno è quanto valgano davvero le “bricioline” di personalità che disseminiamo online. Esse hanno un valore reale e monetizzabile, ma è molto difficile quantificarlo.

Nel 2015 uno studio di Western Digital – il principale produttore mondiali di hard disk – rivelava che un consumatore medio ritiene che i propri dati personali valgano complessivamente sui 3.600 euro. Sempre nel 2015, ad esito di una ricerca dell’Università di Trento condotta in collaborazione con alcuni provider telefonici, 60 volontari quotavano sui 2 euro la cessione una tantum dei dati contenuti nel proprio smartphone. Due valori discrepanti tra loro e figli di una valutazione esclusivamente soggettiva.

Nel 2013 il Financial Times aveva provato a fare i conti secondo parametri maggiormente oggettivi. Le risultanze denotavano che un profilo basico (sesso, età, luogo di residenza) vale $ 0,0005 mentre quelli un po’ più ricchi di indicazioni su abitudini e propensioni possono valere fino a mezzo dollaro (leggi qui l’articolo, c’è anche un piccolo tool per provare a calcolare il valore dei tuoi dati). Anche questo criterio di quotazione, ovviamente, lascia un po’ il tempo che trova perché – oltre che riferito a qualche anno fa – allude al valore del singolo acquisto di uno stesso profilo (ma il bello dei dati personali è che lo stesso profilo interessa, e può essere venduto, ad una miriade di acquirenti). Oltre a ciò, trattasi di un valore generico e poco indicativo perché quello reale è, il più delle volte, stabilito dal contesto specifico. Per fare qualche esempio elementare: un concessionario di zona sarà pronto a pagare ben più di 50 cent per avere la certezza che nel giro di qualche settimana intendi comprare una macchina; stesso dicasi per una marca di pannolini se stai per avere un bebè; idem per una finanziaria se stai cercando informazioni sui tassi dei prestiti, e via discorrendo.

Qualche mese fa avevamo già accennato al dilemma del consumatore: proteggere la propria privacy o regalare i propri dati in cambio si servizi e sconti? In tal sede, si portava qualche esempio più concreto di vera monetizzazione dei propri dati (pagare per proteggerli, esser pagati per cederli). Ma da settembre scorso, si registra un caso che in qualche modo sembra rompere il ghiaccio sulla questione.

Karsperksy Lab ha elaborato una ingegnosa operazione commerciale puntando i riflettori proprio sul valore monetario dei dati personali. La notissima azienda di prodotti e servizi di cyber-security ha infatti aperto un negozio in East London denominato Data Dollar Store. L’esercizio vende gadget (magliette, tazze, stampe e altro ancora) lavorati dall’artista di strada Ben Eine che possono essere acquistati conferendo, anziché denaro, i propri dati personali.

L’intento – almeno stando a quanto dichiarato – è quello di far riflettere le persone. Ed in effetti, più che l’inizio di un nuovo modello di business retail, sembra un ibrido tra provocazione avanguardistica e un’astuta mossa di marketing (non che una cosa escluda l’altra, peraltro).

Il negozio ha presto registrato lunghe file di curiosi, desiderosi di sperimentare il primo swap tra un bene tangibile e i propri volatilissimi dati. Per comprare una tazza da colazione si può pagare “lasciando in cassa” 3 foto o gli screenshot di 3 comunicazioni elettroniche (sms, chat, o email) da scegliere tra quelle contenute nel proprio smartphone. Per avere una T-shirt si dovrà conferire stessa quantità e tipo di file, ma dovranno essere gli ultimi 3 registrati sul dispositivo (in altre parole, l’acquirente cede anche la possibilità di scegliere cosa dare in cambio del bene). Per avere un prodotto top (ad es., una stampa originale dell’artista), sarà necessario lasciare per poco il telefono in mano ad un commesso per permettergli di prelevare 5 file a sua totale discrezione. Probabile, ad ogni modo, che gli avventori ben informati abbiano adeguatamente “ripulito” la memoria dello smartphone eliminando i contenuti più riservati o imbarazzanti poco prima di entrare nello shop.

Dunque, ci troviamo davanti al primo caso di baratto tra beni e dati personali eseguito “alla luce del sole” e in modo semplice e comprensibile per ogni individuo. L’utente è avvisato, consenziente e, soprattutto, pienamente conscio di quello che sta cedendo: lo vede coi propri occhi.

L’iniziativa di Kaspersky Lab è quindi volta a “concretizzare” il valore dei dati personali nell’immaginario delle persone. Un messaggio diretto e “filosofico” che sembra contenerne un secondo indiretto, non verbalizzato e di carattere commerciale. In un’ottica di marketing il messaggio indiretto – se ci è concessa l’elucubrazione – potrebbe essere: i tuoi dati valgono, lo vedi? Sei libero di cederli quando vuoi, ma ricordati di chiedere qualcosa in cambio. E quando non li vuoi monetizzare, proteggi il tuo tesoretto di dati utilizzando i prodotti Kaspersky che è operatore leader della cyber-security, ben consapevole del valore dei tuoi dati e della tua privacy.

Un’operazione ad alto tasso di creatività pubblicitaria. Ma il destino sembra aver voluto guastare il vernissage allineando in maniera beffarda gli astri che luccicavano sulla East London con alcuni meno benevoli che andavano sorgendo oltre l’Atlantico.

Ci spieghiamo. Per chi non lo sapesse (anche se il nome è abbastanza indicativo), Kaspersky Lab è un azienda russa. Mentre si procedeva al lancio del nuovo store, il governo americano portava a termine anni di indagini segrete e giungeva alla conclusione che Kaspersky potrebbe avere forti connessioni con l’intelligence di Mosca. In altre parole, il Lab potrebbe aver svolto un ruolo primario in quell’incredibile spy-story internazionale nota come Russiagate per la quale si sospetta che il governo russo si sia intrufolato nei sistemi sia repubblicani che democratici durante le elezioni presidenziali 2016 influenzandone gli esiti secondo le proprie preferenze. Il 13 settembre scorso – praticamente in casuale concomitanza con l’apertura del Data Dollar Store – il dipartimento di sicurezza interna statunitense ha (leggi qui il comunicato) imposto a tutte le agenzie federali di rimuovere i prodotti Kaspersky Lab dai propri sistemi e pc. Il timore è che includano backdoor che consentirebbero al nemico storico di penetrare, monitorare, dirottare o sabotare le infrastrutture informatiche a stelle e strisce.

Non è ancora chiaro se Kaspersky abbia collaborato o meno (il fondatore Evgenji nega con forza) e – nel primo caso – se lo abbia fatto volontariamente oppure obtorto collo. E’ probabile che qualcuno della Homeland Security si sia chiesto – con un ironico quanto amaro paradosso – se e quanto Kaspersky abbia quotato la cessione al Cremlino dei dati segreti della campagna presidenziale USA.