Negli Stati Uniti è un fenomeno dilagante. Ogni americano riceve mediamente 17 chili di carta all'anno nella propria cassetta della posta: sono tutte pubblicità, promozioni e cataloghi di vendita per corrispondenza. Anche se la metà finisce direttamente nella spazzatura, il fatturato complessivo realizzato attraverso questo mezzo sfiora i 250 miliardi di dollari.
Si tratta del direct marketing, uno strumento che anche in Italia sta prendendo piede, anche se ora deve fare i conti con la legislazione di tutela della privacy.

Alla base di questo business c'è una vasta raccolta ed elaborazione di dati per conoscere il più possibile i potenziali clienti («suspects» nel gergo manageriale) e andare a colpo sicuro con una proposta allettante:
«le aziende sanno quanto dovete ancora pagare per la vostra casa, se il vostro hobby è la pesca o il violino, se comprate palle da golf usate, se è più probabile che siate eterosessuale o gay», avverte Susan Headden sul settimanale Us News & World Report.

Negli Usa si vendono liste che entrano in dettagli molto personali (naturalmente gli interessati possono chiedere di esserne esclusi). La Metromail, un'azienda del grande gruppo editoriale R. R. Donnelly & Sons, offre a chiunque una lista di 15 milioni di nomi di «Chi ha che cosa», il più grande data-base sulle malattie esistente al mondo. I nomi di chi soffre di asma, diabete o ulcera sono messi a disposizione di chiunque per circa trecento dollari ogni mille nominativi.

Le fonti informative per costruire liste «calde» (ossia mirate su un determinato prodotto) sono le più svariate: acquisti fatti con le tessere fedeltà presso i supermercati, questionari compilati per avere la garanzia degli elettrodomestici, acquisti su catalogo. Esiste un mercato enorme costituito dalla compravendita di informazioni sui consumatori che, opportunamente elaborate, consentono di costruire un preciso identikit del potenziale cliente.

In Italia la situazione è in grande evoluzione: la legge sulla privacy che vieta alle aziende di utilizzare le informazioni raccolte sui clienti senza l'esplicito consenso dell'interessato ha dato notevole impulso al geomarketing, una tecnica di analisi dei dati che permette di classificare le famiglie in modo deduttivo, partendo dalle caratteristiche socio-economiche delle zone di residenza e che rappresenta a livello mondiale un business di circa 800 miliardi (se ne prevedono 2.500 entro il 2000).
La Seat, per esempio, da 10 anni leader nei servizi per il direct marketing, tramite le tecniche del geomarketing è in grado di classificare il mercato delle famiglie in 46 diversi segmenti contraddistinti da nomi di fantasia che descrivono sinteticamente i tipo di famiglie: da «Top &Vip» - i tipici residenti nei quartieri alti - a «Tengo famiglia» o «Figli e sussidi» delle aree più disagiate

«Questi tipi di informazioni vengono vendute, nel rispetto della normativa sulla privacy, alle aziende per le loro attività di marketing diretto (soprattutto banche, assicurazioni e catene di distribuzione).

Si è scoperto, per esempio, che i Top & Vip hanno una propensione all'acquisto di fondi comuni di investimento pari a tre volte la media nazionale, e che il segmento "In fabbrica", consuma il doppio dei surgelati» spiega Federico Fiaschi direttore di Seat Direct.

Alcuni studi hanno dimostrato che, in media, ogni dollaro speso in questa attività ne porta dieci di vendite; i risultati migliori si hanno quando la comunicazione è studiata in modo da colpire il destinatario: gli esperti sanno, per esempio, che la dicitura «personale» funziona molto bene per evitare di finire troppo presto nel cestino della carta straccia. Anche il termine «gratis» fa molto effetto: dei tre modi per dire la stessa cosa - «scontato del 50%», «a metà prezzo» o «uno lo pagate, l'altro è gratis» - il terzo ha il 40% di risposte positive in più degli altri due.
Si sa anche che il P.S. (post scriptum) è la parte più letta di tutto il testo, dopo la prima frase, e infatti viene sempre utilizzato per ripetere i vantaggi di un'offerta o per sottolinearne l'urgenza.