TENUTI D'OCCHIO DALLA TV

Gli Americani sono abituati da oltre 50 anni a guardare gli sketch pubblicitari in TV, ma forse presto saranno loro ad essere guardati dagli sketch.

Questa la sintesi di un articolo pubblicato di recente sul Los Angeles Times, in cui si parla dell’intenzione di numerose società che gestiscono TV via cavo e via satellite di installare nuovi dispositivi in grado di inviare alle singole famiglie pubblicità televisiva mirata sulla base dell’età, del sesso, del gruppo etnico di appartenenza, del reddito e di altre informazioni personali fra cui i gusti televisivi.

In sostanza, se due gruppi familiari guardano lo stesso programma, ad uno verranno inviati sketch pubblicitari di pannolini dato che la famiglia comprende genitori in giovane età, mentre l’altro vedrà la pubblicità di un adesivo per dentiere essendo composto da marito e moglie ormai pensionati. L’obiettivo ultimo è quello di realizzare sketch mirati ai singoli componenti di una stessa famiglia — genitori, figli adolescenti, nonni.

La AT&T testerà il funzionamento di un sistema pilota di questo genere il prossimo autunno su 30.000 abbonati di Aurora, in Colorado, che sono passati alla tecnologia digitale via cavo — la sola che attualmente consente questo tipo di approccio.

La domanda che si pone è se gli abbonati considereranno tutto ciò una ulteriore comodità oppure un attentato alla privacy.

Naturalmente le imprese sono pronte a scommettere sulla prima ipotesi, come del resto è già avvenuto per le tessere-fedeltà dei supermercati (che, in cambio di sconti, permettono la raccolta di informazioni sulle abitudini di consumo). Viceversa, i difensori della privacy (come il Center for Digital Democracy di Washington) sottolineano i rischi inerenti alla possibilità che, attraverso la pubblicità mirata ed altri strumenti interattivi, le società che gestiscono TV via cavo raccolgano profili assai dettagliati sulle preferenze televisive e di consumo dei singoli abbonati — magari senza che questi ultimi ne siano veramente consapevoli. Si sottolinea, in particolare, che questi sistemi di sorveglianza vengono installati senza alcun vero dibattito pubblico e senza che gli spettatori siano veramente informati della tipologia delle informazioni raccolte o delle relative finalità. Secondo Jeff Chester, del Center for Digital Democracy, il Congresso americano deve approvare norme più rigide per la TV via cavo in modo da impedire che le imprese raccolgano dati senza un’adeguata informativa e senza il consenso degli abbonati.

Da altre parti si fa osservare che la segmentazione della pubblicità sulla base di caratteristiche quali il gruppo etnico di appartenenza o il reddito rischia di aumentare la compartimentazione già esistente nella società americana. La TV, da fattore di unificazione linguistica e culturale, diventerebbe un elemento di separazione e discriminazione.

Le società di TV via cavo e le imprese pubblicitarie ribattono a queste accuse sottolineando l’intenzione di procedere con estrema cautela sulla strada descritta, e l’impegno a chiedere il consenso degli abbonati prima di comunicarne i dati personali ad altri soggetti. La AT&T, in particolare, ha affermato che la privacy costituisce uno degli interessi primari per la società: "le informazioni in nostro possesso sulla clientela non vengono messe a disposizione di terzi". Le imprese di pubblicità che parteciperanno alla sperimentazione del servizio non avranno accesso ai dati personali degli abbonati; inoltre, gli abbonati saranno informati del servizio di pubblicità mirata e potranno decidere di chiamarsi fuori (secondo il classico principio dell’"opt-out").

Attività di "profilazione" di questo tipo non sono una novità per le imprese che gestiscono TV via cavo: la TimeWarner, ad esempio, è stata citata in giudizio per avere profilato i propri abbonati, e successivamente venduto a terzi i profili realizzati.

Ma una delle maggiori fonti di preoccupazione per i difensori della privacy negli USA è rappresentata dalla possibilità di giungere in futuro a forme di pubblicità mirate specificamente sui gusti dei minori. E’ chiaro che in tal modo i genitori non avrebbero più la possibilità di controllare in modo adeguato i messaggi che raggiungono i figli, i quali sarebbero assolutamente indifesi dinanzi a messaggi pubblicitari pensati e realizzati espressamente per loro. Altri commentatori sottolineano comunque che la diffusione della TV digitale via cavo è molto lenta e incontra numerosi ostacoli, non in ultimo per i costi elevati connessi alla modernizzazione degli impianti e per i ritorni sinora non esaltanti della spesa pubblicitaria.

(Ndr: da un articolo di Edmund Sanders sul Los Angeles Times.com dell’11 giugno 2001)