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Pubblicità e tracciamento online, due approcci differenti: uno sguardo alle prossime mosse di Apple e Google

dott. Marco Massimini – Amministratore e consulente di Privacy.it

Pubblicato in data 14-06-2017

Nei prossimi mesi Apple e Google presenteranno le loro soluzioni per migliorare la privacy online degli utenti che utilizzano i loro browser per navigare in Internet. Trattasi di innovazioni implementate per rispondere ad una crescente domanda pubblica di maggiore trasparenza e libertà di scelta in tema di marketing, profilazione e tracciamento. Apple e Google stanno mostrando due approcci completamente diversi alla questione.

Google Chrome bloccherà le pubblicità dei siti che non hanno aderito alle raccomandazioni della Coalition for Better Ads (CBA), l’aggregazione di quelle aziende – con forti interessi nel web advertisement – che intendono ripulire la rete da pratiche invasive o scomposte che rovinano l’esperienza dell’utente. Chrome, implementando appunto i Better Ads Standard, bandirà quelle funzioni pubblicitarie che risultano largamente invise al pubblico perché fastidiose: pop-up, video che partono da soli (talvolta a volume altissimo), banner che si auto espandono invadendo i riquadri di lettura, eccetera.

Come qui riferito pochi mesi fa, Google non muove dal solo desiderio di migliorare l’esperienza degli utenti, ma soprattutto dall’esigenza commerciale di mettere fuori gioco i vari ad-blockers di cui molti internauti si avvalgono per vivere una serena esperienza online: questi inibitori creati da terze parti non piacciono a Big G perché costituiscono un blocco efficace contro tutte le forme di pubblicità e di tracciamento dell’utente (si vedano, ad esempio, le funzioni del più diffuso tool oper source Adblock Plus). Sono strumenti che interdicono ciò per cui Google si fa pagare dagli advertiser, sono una limitazione alla sua principale fonte di reddito (si pensi solo a quanto le aziende italiane affidino alle funzioni di Double Click, AdSense, AdWords le proprie campagne pubblicitarie). Per il colosso capitanato da Sundar Pichai è vitale che questi sistemi di bloccaggio non prendano piede su larga scala; e controporre funzioni apparentemente omologhe – con l’appeal di essere embedded nel sistema di navigazione utilizzato dall’utente – è una comprensibile strategia per limitarne la diffusione.

Electronic Frontier Foundation (EFF, nota fondazione non-profit americana per la difesa delle libertà digitali) ha fatto correttamente notare come Google abbia ignorato la reale motivazione per cui molti utenti si dotano autonomamente di ad-blocker: il loro desiderio è principalmente quello di non essere tracciati e profilati, specie da quelle aziende (le più attive nel settore) che si sono riunite nella Coalition for Better Ads.

La nuova politica di Google non si esaurisce qui, è più articolata. I siti che conformi alle raccomandazioni della Coalizione potranno interagire con l’utente che sia dotato di ad-blocker per chiedergli di autorizzarli al rilascio di contenuti pubblicitari (permesso da accordare specificamente nella whitelist del tool). Laddove l’utente si rifiuti di ricevere messaggi promozionali, i siti potranno negargli l’accesso ai propri contenuti salvo pagamento di un contributo per una navigazione senza le pubblicità veicolate da Google. L’obolo per una visita senza Google Ads sarebbe da versare tramite l’apposito sistema lanciato nel 2015 Google Contributor (il pass anti-pubblicitario da US $5. Se acquistato in precedenza, la tariffa sarà quindi scalata da suddetto credito).

Questa ulteriore feature a pagamento, sebbene consenta una navigazione ad-free, non sarà di alcuna utilità per l’utente che desideri non essere tracciato da terze parti. Una caratterstica simile a quella già connotata da AdChoices (strumento piuttosto complicato di opt-out dalle pubblicità mirate) che risulta altrettanto inutile in termini di inibizione delle attività tracciamento. Ma, nel caso in esame, è probabile che all’utente resti l’amaro in bocca: se è chiesto di pagare per una navigazione priva di assilli, ci si aspetterebbe un servizio completo, comprensivo di disattivazione delle attività di online tracking.

Secondo EFF, il fatto che Chrome non impedisca tecnicamente agli utenti di installare sistemi terzi di bloccaggio di pubblicità e tracciamento dei dati non esclude il fatto che Google possa vagliare azioni per ostacolarne in qualche modo l’utilizzo. Il sospetto diviene quasi certezza osservando alcune mosse effettuate in passato. Negli ultimi anni sono stati fatte letteralmente sparire da Android Play Market alcune app finalizzate all’incremento della privacy online come Disconnect Mobile e AdNausem.

Ben diverso l’approccio di Apple. Il browser Safari utilizzerà il sistema denominato Intelligent Tracking Prevention per, appunto, prevenire il tracciamento dell’utente da parte di terzi; vale a dire, da parte di quei siti che incorporano tecnologie (cookie ed altro) per riferire ad aziende terze circa il comportamento dell’utente nel web a fini di marketing. Il sistema di prevenzione adottato da Cupertino sarà machine learning: il dispositivo utente non rilascerà informazioni identificative in maniera automatizzata, il browser capirà da solo se nei siti visitati ci sono cookie di terza parte traccianti e disabiliterà il cross-site tracking senza l’utente se ne accorga. Una tecnologia che sembra maggiormente in linea con i desiderata di gran parte degli internauti. Ma va detto che, anch’essa, non è immune da critiche perché prima di entrare in azione lascerebbe aperta una finestra di 24 ore con conseguente vantaggio per i big player che quotidianamente, per un motivo o per l’altro, riescono ad interagire con il dispositivo utente; i primi dei quali sono Facebook e – circostanza che crea un paradosso nello scenario che abbiamo qui delineato – la stessa Google. Ossia coloro che fondano i propri guadagni sul tracciamento a fini pubblicitari.

In conclusione, la differente vision di Google ed Apple riguardo al tema qui trattato è facile da motivare.

Google – spingendo per l’eliminazione delle pubblicità più fastidiose – vuole migliorare l’esperienza web dell’utente di modo che questi non sia tentato da altri browser, ma al contempo deve cercare di preservare il proprio core business: vendere ai propri clienti i dati derivanti dal tracciamento e la profilazione degli internauti affinché questi possano svilupparvi strategie di marketing. La miglior opzione che Google ha per gestire la situazione è mostrarsi proattiva in tema di limitazione della pubblicità invasiva e di tutela dei dati in modo da qualificarsi come partner fidato della privacy dell’utente e continuare, così, a “comandare il gioco”. Una posizione – a voler pensar male – che le consentirebbe di figurare come benefico elargitore di strumenti utili alla gestione della privacy online, dirottando così l’attenzione dalle più sommerse e remunerative attività di data tracking.

Apple, diversamente da Google, vende principalmente costosi dispositivi hardware (computer, tablet, telefoni) caratterizzati da un sistema operativo proprietario e semi chiuso. Un business che, per forza di cose, parte da presupposti diversi: i clienti sono le persone, mentre i customer di Google sono aziende che desiderano vendere cose alle persone. La priorità assoluta di Apple è che i device incontrino le aspettative degli individui; per questo, se i clienti chiedono maggiore tutela delle comunicazioni e dei dati online, Cupertino può sviluppare soluzione privacy by design senza dover temere particolari ripercussioni dal punto di vista commerciale. Anzi, l’adozione di privacy enhancing technology è per Apple un elemento strategico nella comunicazione di marketing (a tal proposito, vale la pena ricordare come la lettera pubblica del CEO di Apple Tim Cook in risposta alle richieste della FBI sul caso San Bernardino sia valsa più di tanti spot pubblicitari).

Lo scenario potrebbe presto subire mutamenti, almeno per quel che concerne il trattamento dei dati dei cittadini europei. Entro alcuni mesi sarà approvato il nuovo regolamento UE sulla e-Privacy, la privacy nelle telecomunicazioni. Secondo il draft attualmente in esame, le nuove disposizioni in materia di cookie introdurranno una sola sessione di autorizzazione globale da allocarsi nelle impostazioni utente del browser. Anziché scegliere il da farsi sito per sito (e cookie banner per cookie banner), l’utente imposterà le proprie preferenze esclusivamente sul browser utilizzato e tale scelta iniziale sarà automaticamente valida per tutti i cookie “incontrati” durante la navigazione dei vari siti web. Se tale impostazione tecnica e giuridica sarà confermata, Google e Apple dovranno coordinare per gli utenti europei le politiche sopra descritte con la nuova funzione di pannello unico di gestione dei cookie che il legislatore comunitario conferirà a Chrome e Safari.

2017-06-14T19:49:19+00:00 14 giugno 2017|Approfondimenti, Marketing, Search Engine, Smart Device|